【編者按】作為自媒體大V，吳曉波對于當(dāng)前的知識消費市場、知識變現(xiàn)模式有自己的思考和邏輯，他談到中國正處于一個從大眾傳播進(jìn)入到小眾傳播的時代，小眾傳播的特點有三個：專業(yè)性，讓人用付費意愿與沖動;其次是精致，非常有邊界;第三，互動性，在大數(shù)據(jù)的幫助下，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間產(chǎn)生互動性。

打造一個月收入過百萬元的公號有什么捷徑?吳曉波談到，并沒有投機(jī)取巧的辦法，遵循的通路只有一個：建立一個有剛需的細(xì)分市場、樹立自己的風(fēng)格、快速積累用戶。

吳曉波現(xiàn)在的身份很多元，知名財經(jīng)作家、出版人，自媒體大V。面對如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中最強(qiáng)勁的知識付費熱，吳曉波做客本期智酷Live活動，分享了他的心得體會與經(jīng)驗。

吳曉波兩年半形成內(nèi)容產(chǎn)品化思維

吳曉波作為常年文字寫作者，他認(rèn)為知識從來不缺變現(xiàn)的通路，只是在過去他遵循傳統(tǒng)出版物的形式，如稿費收入、出版收入、音像版權(quán)收入、廣告收入等。直到吳曉波做了自媒體“吳曉波頻道”，給他最深刻的兩個感觸是：

第一、自媒體改變了內(nèi)容和消費者的關(guān)系

過去吳曉波給雜志報刊寫東西，都是單向?qū)懽?，讀者什么反應(yīng)他并不十分清楚;但在吳曉波頻道寫東西，他很快就能知道訂戶的反應(yīng)。這讓內(nèi)容與消費者之間的互動性大大增強(qiáng)。

他甚至?xí)谧约旱膶诶镒鲈囼灒?個禮拜1到2篇稿子，選題列4到5個，讓用戶來作選題投票。“你會發(fā)覺我們200多萬個用戶，用戶對一個問題的觀察和你設(shè)定這個問題之后的很多成見是不一樣的。他會有自己的觀點。”這種互動性的產(chǎn)生，讓內(nèi)容主題更加符合用戶的心理需求。

第二、內(nèi)容生產(chǎn)者開始具備產(chǎn)品意識

在新媒體、社交媒體愈演愈烈的那幾年，“內(nèi)容為王”是頻頻被提到的行業(yè)熱詞。“其實這是個偽命題，無論是內(nèi)容為王，還是渠道為王，最終是看內(nèi)容能不能變成一個產(chǎn)品。”

吳曉波頻道剛上線的時候，曾推出一個叫失敗值測試的產(chǎn)品。設(shè)計幾個問題，用戶對這個問題進(jìn)行回答，最終會給你一個分級，65分、75分、85分，回復(fù)一個數(shù)字，你可以找到對應(yīng)的數(shù)字，給你評價。推出的3個多月里有10多萬人參加。后期推出的財富值測試，參與人數(shù)也達(dá)到20多萬，粉絲規(guī)模也是同步增長。

“如果今天做這個產(chǎn)品，我可能會增加一個支付的環(huán)節(jié)，你要取得那個報告，添加一個廣告或者支付3塊錢，或者5塊錢，這個就是一個產(chǎn)品。”吳曉波說道，自媒體收費并不是一個趨勢，而是工具革命給自媒體人帶來的福利，內(nèi)容產(chǎn)品化思維對內(nèi)容產(chǎn)生者的改變非常徹底。

吳曉波坦言自己對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具是后知后覺，互聯(lián)網(wǎng)工具給他帶來的不僅僅是產(chǎn)品形態(tài)上的輕便化，更是一種直觀看到用戶反饋的平臺。他每天發(fā)一個音頻，第二天能知道音頻有多少人收聽、何時退出、用戶反饋是什么，男女用戶占比多少，多少人從訂閱用戶到購買用戶……而這些數(shù)據(jù)以前他完全不知道，今天都能用數(shù)據(jù)來獲取，這讓他和團(tuán)隊在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面產(chǎn)生了很多新想法。

“隨著工具的不斷迭代地出現(xiàn)，知識付費是一種開始，內(nèi)容直接和消費者面對面了。在這樣的過程中，種種的商業(yè)模式打賞、直播、電商、知識購買都會產(chǎn)生。”吳曉波說道。

打造月收入百萬的公號沒有捷徑可走

吳曉波頻道成立兩年半，現(xiàn)在用戶超過200萬，每天新增2000個用戶，付費用戶接近10萬。獲得這些用戶，到底有沒有捷徑可走?

“我并不認(rèn)為可以投機(jī)取巧。”吳曉波說道，如果把過去兩年半的用戶增長曲線拿出來看，可以看到好的內(nèi)容就是增長的前提。好的內(nèi)容會被用戶轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)就能帶來新用戶，這是很持久的工作。有一些公號會在廣點通投廣告，或拉人來增粉。但他并沒有去嘗試過。

那么，如何打造一個月收入百萬的用戶?吳曉波給了三個建議：

第一、 找到一個有充分剛需的細(xì)分市場;

第二、 形成獨一無二的風(fēng)格，內(nèi)容能被廣大用戶認(rèn)可。

第三、 快速做到全國前三名，快速地獲取用戶。

再加上此前所總結(jié)的，以內(nèi)容產(chǎn)品化思路去做一款爆款產(chǎn)品、以不同的媒體工具去做多元化內(nèi)容呈現(xiàn)，每種呈現(xiàn)方式都能帶來不同的變現(xiàn)路徑。

盡管知識付費現(xiàn)在很火，但在今年早些時候推出的分答、知乎live都呈現(xiàn)過一段時間的萎靡。吳曉波談到，知識付費最大的坑就是沒有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

“知識付費會有兩個產(chǎn)品會出現(xiàn)，第一你和消費者之間達(dá)成的契約，他付了錢。第二他付了錢以后還要持續(xù)付錢，這就涉及到續(xù)費的問題。這個時候其實投機(jī)取巧的辦法沒有意義，還是扎扎實實把內(nèi)容做好，做一個可持續(xù)供給的內(nèi)容的人。”

吳曉波對可持續(xù)的判斷是，穩(wěn)定級別的內(nèi)容供應(yīng)商一年應(yīng)有50至100篇閱讀量10萬+的文章;如果只有一篇閱讀量是1000萬的文章，其他文章都很差，肯定不是好的內(nèi)容供應(yīng)商。這樣的內(nèi)容，知識付費的可能性就很小。

“說到底，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)能力是最重要的。”吳曉波說道。

公號影響力打造：以高質(zhì)量內(nèi)容互動運營社群

吳曉波頻道今年年中宣布粉絲破200萬，作為微信紅利最早一批嘗鮮者，這個成績并不算特別突出，但對應(yīng)的粉絲群體卻是最精準(zhǔn)。喜歡并跟隨吳曉波的粉絲多是新中產(chǎn)階層，中小企業(yè)主、或是對投資理財非常敏感、喜歡研究商業(yè)變化的人群。

自媒體公號如何能精準(zhǔn)地獲取自己的用戶群體?吳曉波分享了自己的經(jīng)驗與心得。他認(rèn)為，今天的中國已經(jīng)變成圈層化的社會，每個人活在自己的朋友圈，朋友圈都是在財富、知識、審美價值觀層面和你類似的人。“你永遠(yuǎn)活在一個接一個的圈子里，所有的有效傳播，都會在圈層中進(jìn)行，這是今天發(fā)生的變化。”

當(dāng)吳曉波頻道的粉絲突破200萬以后，他并不知道對哪類層次的用戶講理財，月薪2萬元的白領(lǐng)和年收入千萬的董事長可能都是他的用戶。那么他面臨新的麻煩是怎么做社群，怎么把人從虛擬狀態(tài)回歸到社群狀態(tài)，對他們提供的知識供給，讓社群格式化、圈層化。

去年吳曉波頻道推出一個叫大頭思想課的內(nèi)容產(chǎn)品。這個產(chǎn)品的初衷就是幫助那些想了解軍事、歷史、政治、人文、哲學(xué)的財富人群，給他們傳輸對應(yīng)的高品質(zhì)內(nèi)容。“大家都愿意為理財買單，但為什么聽羅馬史要花錢呢。經(jīng)歷大半年的運營，我們就找到了這部分人，是愿意為人文知識買單的高凈值人群。”

吳曉波認(rèn)為，這部分人群的人文素質(zhì)非常好，寧可砸錢贊助活動，也要讓這些課開下去。“這就是新的可能性發(fā)生，在任何一個圈層中，我始終認(rèn)為有好的內(nèi)容，只要能夠產(chǎn)生，一定會可以找到喜歡你內(nèi)容的人，哪怕他非常非常的小眾，那又怎么樣，只要找到他們，就有價值，或者找到本身就實現(xiàn)了價值。”

最后，吳曉波談到中國正處于一個從大眾傳播進(jìn)入到小眾傳播的時代，小眾傳播的特點有三個：專業(yè)性，讓人用付費意愿與沖動;其次是精致，非常有邊界;第三，互動性，在大數(shù)據(jù)的幫助下，用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者之間產(chǎn)生互動性。

隨之而來的兩大變化：一是，內(nèi)容生產(chǎn)者靠內(nèi)容本身就能實現(xiàn)獲利;第二，行業(yè)企業(yè)會利用內(nèi)容完成它的商業(yè)傳播價值。

“這樣的環(huán)境下，中國整個傳播格局就會被改變。”

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